Danmark har et markant uudnyttet potentiale i kulturturisme – særligt uden for de største byer. Kultur skaber både reason to go og reason to stay, driver helårsturisme, styrker lokaløkonomier og fællesskaber og kan være en bærende kraft i grøn omstilling.
Dansk Kulturlivs forslag tager afsæt i fem bærende principper:
Dansk Kulturliv tager i det følgende afsæt i den brede, internationalt anerkendte definition af kulturturisme og deler præmissen om, at alle turister er kulturturister – i den forstand, at kultur typisk indgår som primær eller sekundær motivationsfaktor for alle turister.
Dansk Kulturlivs forslag er delt op i fem overskrifter. Læs mere nedenfor:
Mange kulturinstitutioner rundt om i landet råder over unikke fortællinger og stærke oplevelsestilbud, men mangler ressourcerne til at udvikle dem til egentlige attraktioner med international appel. Eksempelvis viser en undersøgelse af Vejle Musikteaters lokale betydning, at investeringer i eksisterende kulturmiljøer med et klart koncept kan tiltrække både lokale og turister – og skabe varig værdi for byen og regionen. I Vejle Musikteaters tilfælde i form af et lokalt merforbrug fra musikteatres gæster i 2023 på 43 mio. kroner. Samtidig fremgår det af analyser fra bl.a. RKC og Kulturværftet, at helårstilbud og tæt samspil med overnatnings- og transportsektoren er afgørende for at udvide sæsonen og sikre økonomisk bæredygtighed.
Invester i udviklingen af kulturtilbud med fokus på styrkelse af det eksisterende
Dansk Kulturliv vurderer, at den største ”value for money” ved investering i styrket kulturturisme kan hentes ved at bygge videre på de eksisterende potentialer. Vi har mange velfungerende kulturinstitutioner spredt i hele landet, men der har i mange år været et fokus fra fonde og stat på at løfte kulturtilbud i de store byer. Dette har været godt og bør fortsætte, men bør suppleres med en styrkelse af de relevante kulturinstitutioner også i resten af landet, først og fremmest i områder der i forvejen har mange turister eller har et stort potentiale i forhold at udbygge turismetilbud.
Midler til nye projekter kanaliseres ofte til såkaldte ”barmarksprojekter” – helt nye anlæg uden eksisterende publikum, driftsorganisation eller lokal forankring. Disse projekter indebærer betydelige risici, som eksempelvis høje etableringsomkostninger til både byggeri, udstyr og driftssætning, lang tid til publikumsopbygning, ofte flere år før bæredygtige besøgstal nås, og svag lokal forankring i starten, fordi relationer til erhvervsliv og borgere skal bygges op fra bunden.
Dansk Kulturliv anbefaler i stedet investeringer i eksisterende kulturinstitutioner, som giver hurtigere og mere stabile resultater, fordi de allerede har erfaring, indhold, back-end personale, netværk, målgrupper og brandværdi samt tilskud, der sikrer basisdrift. Erfaringerne viser, at partnerskaber mellem kulturinstitutioner, destinationsselskaber og lokale erhvervsaktører kan skabe stærke projekter, der appellerer til både børnefamilier, det danske og tyske nærmarked og en styrkelse af helårsturismen og løfte hele stedets karakter og brand. Gode eksempler er M/S Museet for Søfart, Tirpitz og Vadehavscentret. Projekter i den kaliber kræver risikovillig kapital til konceptudvikling som grundlag for fundraising og en bevidst strategi for at binde oplevelserne sammen. Erfaringen fra ovennævnte projekter er, at et løft af eksisterende kulturinstitutioner kan skabe et grundlag for større helårsturisme med tilbud til par uden børn, der kommer udenfor højsæson, og dermed et løft af hele områdets kulturtilbud, restaurationer, overnatningstilbud mv., der også sikrer et bedre lokalt kulturliv, som fx i Helsingør og Varde kommune.
Dansk Kulturliv foreslår derfor at sikre målrettede udviklingsmidler/seed money til eksisterende institutioner. Dette kan kombineres med en understøtning af stærke samarbejder på tværs af lokale/regionale kulturinstitutioner, så man kan se afledte effekter fx i at huse længerevarende kunstner- eller kulturforløb og events. Børne- og familievenlige formater, som integrerer leg, interaktivitet og flersproget formidling, vil styrke Danmarks position som kulturdestination, men lige så vigtigt er det, at udviklingsprojekterne understøtter den voksende andel af turister, der rejser i og til Danmark uden børn og udenfor skolernes ferier.
Som del af projektmodningsforløbene foreslår Dansk Kulturliv, at ansøgende institutioner udarbejder en kort UPS-analyse (unikke salgsargumenter) med skarpt fokus på produkt–marked-fit og målgruppeprioritering, så fonde og kommuner kan vurdere skala, bæredygtig drift og realisme tidligt. Dansk Kulturliv anbefaler pejlemærker for projektmodningsmidler på 250–500.000 kr. pr. case.
Dansk Kulturliv foreslår derfor at:
Kulturturismen i Danmark bidrager med betydelig økonomisk og samfundsmæssig værdi, men denne værdi er kun delvist dokumenteret. I dag udføres analyser ofte lokalt og ad hoc, hvilket betyder, at resultaterne ikke kan sammenlignes på tværs af landet, og at viden går tabt mellem projekter. Det gør det vanskeligt at træffe politiske beslutninger på et solidt grundlag og at dokumentere kulturens fulde bidrag til turismen.
Erfaringer fra bl.a. Vejle Musikteater og Kulturværftet viser, hvor stærkt et argument præcise tal kan være: Vejle Musikteater genererer årligt et lokalt merforbrug på 43 mio. kr.. Kulturværftet tiltrækker over 550.000 besøgende om året, heraf næsten 200.000 turister, og skaber anslået 122 mio. kr. i turismeomsætning. Disse tal har været afgørende for at opnå politisk og erhvervsmæssig opbakning.
Manglen på en national standard betyder dog, at mange kulturinstitutioner ikke har ressourcer til at måle effekten systematisk, eller at de må bruge uforholdsmæssigt store dele af deres projektmidler på dyre enkeltstående analyser. Konsekvensen er dobbeltarbejde, fragmenteret viden og tabte muligheder for at dokumentere helårseffekter, betalingsvillighed eller potentialet i nye målgrupper.
En samlet indsats bør sikre, at data om kulturturisme indsamles efter fælles metoder, er tilgængelige for alle relevante aktører og kan anvendes både lokalt, regionalt og nationalt. Derfor ønsker Dansk Kulturliv, at datadelingsprojektet VisitData forberedes, så data fra kulturinstitutioner kan opsamles og deles. Således kan kulturlivet anvende data fra de øvrige turismesektorer til publikums- og forretningsforbedring og til et strategisk arbejde med nye målgrupper. Det kræver en kombination af:
Dansk Kulturliv foreslår derfor at:
Store events kan være løftestang for kulturturismen, men effekten afhænger af, hvordan de planlægges, forankres og følges op. Erfaringen fra Stockholm under Taylor Swift-koncerterne viser, hvad der sker, når by, arrangører og erhvervsliv arbejder samlet: 151.400 unikke koncertgæster, heraf 67.100 udlændinge, og et samlet forbrug fra besøget, der nærmede sig 1 mia. SEK i byen over få dage. Det var netop kombinationen af en stærk infrastruktur, koordineret værtskab og en fælles fortælling om byen, der løftede effekterne ud over selve koncertdagene.
I Danmark ser vi ofte, at store og små events bliver “one-off”-begivenheder uden en tydelig kobling til det lokale kulturliv. Dermed går muligheden for at skabe reason to stay—flere dage i byen/området med museer, koncerter, kulturhuse, natur- og byoplevelser—tabt. Dertil kommer praktiske barrierer, der typisk skal løses kommunalt: planlægning af egnede eventpladser, lokalplaner og miljøkrav, logistik og sikkerhed, koordinering med politi/beredskab samt balancen mellem nabo-hensyn og byliv.
Kommunerne er helt centrale aktører. Dels fordi de råder over arealer, myndighedstilladelser og mobilitetsløsninger; dels fordi de kan samle lokale kulturinstitutioner, handelsliv og destinationsselskaber om en fælles indsats før, under og efter events. Når en kommune arbejder strategisk—med faste eventpladser, én indgang til tilladelser, klare standarder for værtskab og en lokal programmering, der får gæsterne til at blive længere—stiger både den umiddelbare omsætning og de langsigtede effekter som kendskab, genbesøg og samarbejder.
Ud over rådgivning anbefaler vi en målrettet, betinget medfinansiering til kommunal opgradering af egnede eventpladser (adgang, strøm, støjafskærmning, logistik), bundet op på flerårige rammeaftaler mellem kommune, arrangører og kulturinstitutioner. Den nationale enhed for kulturevents skal eksplicit fremme flere opførelser i samme by (koncertserier m.v.) og koble dem til lokale kulturpakker – en model, der i internationale cases dokumenteret har øget turismeforbruget og forlænget opholdet.
Dansk Kulturliv foreslår derfor at:
Kulturturismen kan være en drivkraft i den grønne omstilling, hvis kultur og natur tænkes sammen fra start. Vi ved fra Vesterhavet, at gæsterne forstår natur som kultur: 91 % af de tyske turister opfatter natur/kyst/landskab som en kulturoplevelse, og tilfredsheden med naturen ligger helt i top (4,6/5). Samtidig besøger 7 ud af 10 museer og oplevelsescentre, og mere end halvdelen får lyst til at se flere kulturattraktioner under opholdet. Gæsterne efterspørger især bedre flersproget information (fx tysk) og mere familievenlige/interaktive greb – altså netop de elementer, der binder natur og kultur sammen i praksis. Vi anbefaler, at indsatsen for kultur i naturen eksplicit kobles til Den grønne trepart som politisk ramme – så kultur kommer med ind i de kommende natur- og arealprojekter fra start og ikke som et add-on.
På tværs af landet har kulturinstitutioner i forvejen stærke erfaringer med at formidle ”uden for væggene”, men mange tiltag i landskabet er billetløse og kan derfor være svære at finansiere og drifte over tid. Dansk Kulturliv har derfor behov for at påpege behovet for en målrettet støtte, så kultur kan blive en integreret del af den kommende natur- og arealudvikling (fx nationalparker, kyst- og ådalsprojekter) – og ikke kun et add-on, der forsvinder, når projektmidlerne ophører.
Der er også en social dimension: kultur skaber fællesskab, dannelse og trivsel lokalt. Kulturværftet i Helsingør er et tydeligt eksempel – 61 % af de adspurgte borgere vurderer, at Kulturværftet understøtter trivsel, og 56 % peger på en styrket fællesskabsfølelse. Kombinationen af store og små formater – fra koncerter og udstillinger til billedskole og fællesspisning – viser, hvordan kultursteder kan fungere som social infrastruktur, der også løfter byens brand og turisme. Tilsvarende viser RKC-cases som Godsbanen, at åbne kulturhuse med lav tærskel, værksteder og deltagelsesformater kan hjælpe mod ensomhed, styrke bymidter og tiltrække gæster året rundt.
Skal kultur og natur for alvor spille sammen, er kommunerne nøglen. De disponerer arealer, stier, skiltning og lokalplaner; de har kontakten til lokale foreninger og erhverv; og de kan samle aktørerne om værtskab, drift og vedligehold. En national indsats bør derfor koble kommunale planer (klimatilpasning, friluftsliv, mobilitet) med kulturinstitutioners indholdskompetencer og destinationernes markedsføring – så vi får helårsoplevelser, der fordeler gæsterne over tid og geografi samt styrker reason to stay, og skaber varig lokal værdi.
Dansk Kulturliv foreslår derfor at:
I mange det danske kulturliv eksisterer et indholdsmæssigt kvalitetsniveau, som på mange områder matcher – eller overgår – internationale konkurrenter. Alligevel er synligheden uden for landets grænser, i mange tilfælde begrænset. Ifølge analyser fra Silverlining Research, blandt andet ved Vesterhavet og Kulturværftet i Helsingør, opstår den største værdi, når kulturtilbud indgår i en stærk, redaktionelt kurateret fortælling, som både medier og turister kan se sig selv i. Problemet er, at denne kuratering ofte er fragmenteret og afhængig af enkeltstående initiativer.
For at løfte potentialet kræves en koordineret, national indsats, der kombinerer international pressebearbejdning, målrettet kampagneplanlægning og lokalt værtskab. I samspil med VisitDenmark og destinationsselskaberne har vi brug for at styrke finansieringen indenfor national presse- og kuratering af kulturtilbud som kan sikre, at kulturinstitutioner uden for storbyerne får adgang til samme redskaber som de største aktører – herunder presseture for kulturjournalister, tematiske årskalendere og visuel profilering i nærmarkeder som Tyskland og Sverige. Erfaringerne fra Vesterhavet viser, at en tydelig tematisering (f.eks. “fra kyst til kultur”) kan øge lysten til flere kulturoplevelser og dermed understøtte længere ophold.
Samtidig er det afgørende, at gæsterne oplever et professionelt, flersproget værtskab. Det indebærer ikke blot oversættelser, men også en kulturforståelse i mødet med gæsten. I praksis kan det være:
Dansk Kulturliv foreslår derfor at: